Co za Heca! Popularni autorzy idą na swoje i bez ustawy wprowadzają jednolitą cenę książki

Wybuchła ostatnio burza związana z wydawnictwem Heca, ale zjawisko jest dłuższe, głębsze i dla czytelników nie tak jednoznaczne.

Streśćmy, o co chodzi. Twórcą i prezesem Spółki Autorskiej Heca jest autor bestsellerowych kryminałów, Zygmunt Miłoszewski, któremu będę na wieki wdzięczny za literackie opisanie działania świateł ulicznych w Olsztynie. Po tym, jak pożegnał się z wydawnictwem WAB, postanowił „pójść na swoje”. Dołączyli do niego brat, Wojtek Miłoszewski, a także Jakub Szamałek i Jacek Dehnel, chyba nieprzypadkowo wszyscy publikujący wcześniej w Grupie Wydawniczej Foksal.

Tak piszą o sobie:

Jesteśmy grupą przyjaciół, polskich pisarek i pisarzy, którzy uznali, że nigdy nie znajdziemy dla siebie bezpiecznego wydawniczego miejsca, jeśli nie stworzymy go sami. Mamy swoje zasady. Nie korzystamy z AI w pracy twórczej, wszystko robimy i drukujemy w Polsce, płacimy w terminie, a zyskami dzielimy się uczciwie, w sposób jasny i czytelny dla wszystkich.

Na stronie heca.art można kupić książki papierowe (wszystkie po 65 zł), e-booków brak. I z tego powodu nie miałbym może powodu do szerszego omawiania tematu, ale wokół wydawnictwa powstał spory szum.

Poszło o to, czy… odchodzenie od dużego wydawcy jest w ogóle etyczne.

Czy „dojne krowy” mają finansować wydawców?

W zarządzaniu dobrze znana jest koncepcja macierzy BCG. Produkty, które generują stabilne źródła przychodu, nazywane są „dojnymi krowami” (ang. cash cow). Nie trzeba w nie już dużo inwestować, a zgarnia się zyski.

Duże wydawnictwa działają – przynajmniej w teorii – w ten sposób, że dzięki bestsellerom można finansować słabiej sprzedające się tytuły, lub te wręcz wydawane z założeniem, że na nich się straci, ale wydawca stwierdza, że warto.

Tylko czy autor chce być taką „dojną krową”? Zygmunt Miłoszewski i jego koledzy przemnożyli sobie liczbę sprzedanych egzemplarzy przez potencjalny przychód z jednego, no i uznali, że wyjdą znacznie lepiej na tym, jeśli sami będą je sprzedawać.

Uruchomienie Hecy spowodowało dość mocną krytykę ze strony Zbigniewa Czerwińskiego, byłego prezesa Bellony i Świata Książki, obecnie szefa stowarzyszenia Copyright Polska. Cytowany w Wyborczej mówił właśnie to:

Wydawnictwo założone przez autorów bestsellerów wyłącznie dla rynkowych pewniaków to ruch czysto biznesowy, który maksymalizuje zyski gwiazd, ale uderza w fundamenty rynku książki. W skrócie można to określić jako przejęcie pełnej kontroli nad tzw. »cash cow« (…) i wycięcie pośredników na etapie, na którym ryzyko rynkowe wynosi niemal zero

Z tym polemizował Jacek Dehnel, a w Wyborczej w rozmowie z Wojciechem Szotem sam Miłoszewski.

Uprawiana przez wielkich wydawców polityka nadprodukcji zamieniła ten rynek w smętny ściek produktów książkowych, w którym szukanie literatury jest zajęciem dla najwytrwalszych. To jest niesamowite, że zdaniem tego człowieka czterech, a może w przyszłości ośmiu w miarę znanych autorów, przebije kilka tysięcy innych samym faktem, że sami sobie wydają książki. […]

Mądry, dbający o rozwój kultury narodowej wydawca tak układa swój katalog, żeby mógł pieniądze z bestsellerów inwestować w rozwój literatury, debiuty, eksperymenty, książkę artystyczną. Tylko czy ten model jeszcze gdzieś działa? Ile interesujących literacko, niekomercyjnych debiutów wydają rocznie W.A.B. czy Wydawnictwo Literackie? Można policzyć na palcach jednej ręki. Czy Wydawnictwo Literackie z pieniędzy zarobionych na książkach Olgi Tokarczuk stało się potentatem w kategorii „eseistyka literacka”, „poezja” i „proza eksperymentalna”? Jakoś nie.

Powiedziałbym, że wręcz przeciwnie. Takie książki nadal wydają mali wydawcy, którzy mają ambicje i nie boją się ryzyka.

W wywiadzie mamy też zapowiedź, że rozliczanie z autorami przez spółkę, jak by nie było, autorską będzie bardziej opłacalne dla nich:

– Ile dostanie autor w Hecy?
– 15 zł od egzemplarza. Niezależnie od tego, gdzie i jak go sprzedałem. Chciałbym dojść do 20 zł, ale na to potrzebuję czasu. I wtedy okaże się, że model 1/3 dla autora, 1/3 dla wydawcy, 1/3 dla sprzedawcy jest możliwy. I wtedy mam nadzieję koleżanki i koledzy przyjdą do różnych prezesek i prezesów i powiedzą: hej, przecież podobno tak się nie dało. Może tego tak się boją?

No, ale na razie w ofercie Hecy są tylko wznowienia dotychczasowych tytułów z dość generycznymi okładkami.

I jasne, to się opłaci, szczególnie jeśli mówimy o znanych już tytułach. W przypadku np. trylogii o Szackim odpada przede wszystkim ryzyko związane z wprowadzaniem tytułu na rynek, jak również część kosztów typowych dla zupełnie nowej książki, takich jak pełna redakcja czy korekta. Kto chce ją kupić, musi przyjść do Hecy i zapłacić 65 złotych.

No dobrze, ale co się stanie, gdy wyjdzie nowa książka? To będzie oznaczało trochę więcej kosztów, związanych z budowaniem rozpoznawalności.

I co w sytuacji, gdy dany autor ma trochę mniejsze zasięgi? Bo nie mam wątpliwości, że nowa powieść Zygmunta Miłoszewskiego się sprzeda. Ale co z mniej znanymi nazwiskami? Czy nie stanie się tak, że jednak książkę kolegi po piórze trzeba będzie finansować z sukcesu lidera? Wtedy taka Heca może wrócić – chcąc nie chcąc – do modelu zbliżonego do tego, który mają więksi wydawcy.

Nie oni pierwsi

Oczywiście spółka autorska Miłoszewskiego to nie pierwszy taki przypadek „pójścia na swoje”.

Od wielu lat tak sprzedają swoje książki influencerzy, blogerzy, celebryci – ludzie, którzy mają tak mocną markę własną, że po prostu nie potrzebują pośredników, aby książkę wypromować. Ten model już kilkanaście lat temu opisał Michael Hyatt w książce Twoja e-platforma. Jak się wybić w świecie pełnym zgiełku, a w praktyce realizuje go pewnie dobrze ponad setka ludzi w Polsce.

Dziesięć lat temu opisywałem na Świecie Czytników przypadek Michała Szafrańskiego, który wykorzystał dużą popularność swojego bloga i wydał pierwszą książkę, na której tylko przez pierwszy miesiąc zarobił 437 tys. zł, a po paru latach prawie 4 mln. Promowałem wtedy tutaj jego książkę, którą uważałem za bardzo dobre wprowadzenie do tematyki finansów osobistych. Niestety w przypadku swojej drugiej książki Szafrański uznał, że sprzedaż e-booka mu się nie opłaca, a kolejnych już nie wydawał – zaczął sprzedawać „dostęp do siebie”, czyli do zamkniętego klubu VIP dla swoich czytelników.

Ludzie, którzy chcą sami promować swoje książki przyjmują dwa modele.

Pierwszy to ten, który przyjął Szafrański – stworzenie własnej platformy sprzedażowej, co jest dziś o tyle łatwiejsze, że istnieją firmy, które wspomagają logistycznie cały proces, np. Imker. Wszystko robi się pod swoją domeną i marką.

Drugi to – podobnie jak Heca – mniejsi, butikowi wydawcy, którzy ograniczają się do kwestii związanych ze sprzedażą i dystrybucją. Należą do nich Altenberg czy New Homers, ta druga zresztą tworzona przez innych znanych autorów – Juliusza Strachotę i Jakuba Żulczyka.

Pomijam tutaj wydawnictwa typu vanity publishing, bo tam raczej trafiają ludzie z mniejszymi zasięgami i często jest to „sprzedawanie marzeń” – ot, niech domorosły autor wyda sobie powieść czy wspomnienia. Tak samo platformy self-publishingowe, gdzie jedna książka może zginąć w tysiącach innych.

Można powiedzieć, że własna platforma albo butikowy wydawca to „self-publishing” w wersji premium. Tu nie ma tłumów, tu są strony landing page dla konkretnej książki, tu jest światło reflektorów na tego jednego autora, który zna swoją wartość i tanio swojego dzieła nie sprzeda.

No właśnie, bo tego typu publikacje charakteryzuje zwykle brak promocji.

Promocje, jakie promocje?

Jeśli ma się kontrolę nad dystrybucją, to nie trzeba oddawać dystrybutorom 50% marży (a czasami więcej). A to też oznacza, że ma się pełną kontrolę nad ceną. No i w wielu takich przypadkach samowydawcy deklarują, że promocji nie będzie. Co najwyżej są pakiety np. papier + e-book + audiobook, albo darmowa wysyłka papieru.

W ten sposób taki autor w mikroskali ominął brak ustawy o jednolitej cenie książki! Przypomnę, że proponowany model zakłada ograniczenie możliwości obniżania cen przez rok od premiery. Tutaj żadnej ustawy nie potrzeba, bo jeśli autor kontroluje całą sprzedaż, sam może utrzymywać jedną cenę tak długo, jak chce.

Tak samo w przypadku e-booków – jeśli te są: często książka elektroniczna kosztuje tyle samo co papier. Tak jakby najważniejsze było jednak promowanie wersji tradycyjnej. Brakuje też ich w abonamentach.

I to jest może najważniejsza kwestia związana z „pójściem na swoje” przez autorów Hecy oraz przez wielu influencerów. Nikt ich przecież do obniżenia ceny nie zmusi. Autorzy mający swoją wierną publiczność nie widzą powodu, aby konkurować ceną.

Oczywiście może być tak, że przestrzelą, no i zostaną pełne magazyny. Czy wtedy jednak pojawi się promocja, czy też pójdą w ruch młyny mielące niesprzedane nakłady?

Czasami wydawca decyduje, aby częściowo książkę uwolnić i wpuścić do większego dystrybutora. Przykładem tego niech będzie „Spokojnie o wojnie” Jarosława Wolskiego, z wydawnictwa Altbuch. E-booka znajdziemy w Virtualo, przez co trafił też do naszej porównywarki. Ale nie ma co liczyć na promocje większe niż kilkanaście procent.

Czym jest książka?

Warto jeszcze zastanowić się nad tym, czym jest właściwie dziś książka? Czy tylko nośnikiem tekstu, który daje nam parę lub paręnaście godzin rozrywki?

W przypadku osób, które znasz często nie kupujesz książki wyłącznie po to, żeby ją przeczytać. Ty ją kupujesz, żeby się autorowi odwdzięczyć. W cenie książki nie jest więc tylko wartość jej samej, ale również wartość relacji, które masz z autorem w mediach społecznościowych.

To również wyjaśnia, dlaczego influencerzy stawiają na papier. Twarda oprawa, zdobiony grzbiet, niemal obowiązkowy autograf – to wszystko wiąże bardziej z autorem niż bezimienny plik, który trafi gdzieś na dół folderu czytnika.

Papierowe książki zaczynają przypominać „merch”, który się kupuje np. u ulubionych muzyków. Czy ktoś po koncercie narzeka, że nie ma promocji na koszulki swojego ulubionego zespołu? Swoją drogą, kiedy koszulki z Szackim?

Co to wszystko oznacza dla czytelników?

To, że będzie drożej, jest jasne. Jeśli autor jest na tyle znany, aby dyktować warunki, no to dyktuje warunki. Koncerty popularnych zespołów też są droższe niż debiutantów, a jednak ludzie wydają na nie pieniądze. Będziecie się zastanawiać, czy kupić nową powieść Miłoszewskiego lub Dehnela, a może dwie ich mniej znanych kolegów.

Nie mówię, że to jest złe. Autorzy chcą przyzwoicie zarabiać i zasłużyli sobie na to. Jednocześnie sami ponoszą ryzyko biznesowe, że jednak czytelnicy płacić nie będą chcieli. Wprawdzie częścią misji Świata Czytników jest wskazywanie promocji, ale już nieraz pisałem, abyśmy kupowali to co jest dla nas ważne, a nie tylko dlatego, że ma niską cenę.

Ale cena to jedna rzecz. Jaka jest podstawowa cecha wielu tych wydawców? Że książek nie ma w standardowej dystrybucji. Nie znajdziecie ich w porównywarkach, nie zaproponują ich księgarnie, nie zobaczycie ich w oknach wystawowych czy na banerach.

Dla całego rynku książki oznacza to coraz większe rozdrobnienie. Kolejne książki to kolejne konta, kolejne sklepy z trochę innym procesem zakupowym.

Do tego kwestia „odkrywalności”. Jeśli nie jesteście w bańce danego autora, to możecie nie dowiedzieć się o publikacji. Autor może mówić, że nie potrzebuje księgarni, aby mu przyprowadzała klientów, tyle że może być ciężko zdobyć czytelników spoza swojej społeczności.

Potrafię też zrozumieć frustrację księgarzy, do których przychodzą czytelnicy, pytając o nową książkę ulubionego pisarza. Tyle, że tę książkę można będzie kupić tylko na platformie autora lub w paru zaprzyjaźnionych księgarniach. I popatrzmy, jaki to paradoks. Ustawa o jednolitej cenie książki, na którą liczą mali księgarze, ma sprawić, że wszystkie nowości będą u nich w takiej samej cenie, jak u wielkich graczy. Wycofanie książek z dystrybucji doprowadzi do tego, że mała księgarnia będzie mogła ewentualnie kupić książkę… w cenie okładkowej i żądać za nią więcej – widziałem już takie przypadki.

Dla czytelników e-booków niepokojące są nie tylko cena i trudniejszy dostęp do takich książek, lecz także to, że czasami znani autorzy mogą w ogóle nie publikować wersji elektronicznej. Od paru lat niemal wszystkie głośne tytuły wychodzą też jako e-booki. Czyżby ten trend miał teraz się odwrócić?

A co Wy o tym sądzicie? Na pewno w jednym artykule nie mogłem uniknąć pewnych uproszczeń, ale z zaciekawieniem będę obserwował rozwój sytuacji. Za rok czy dwa zapewne będziemy wiedzieć więcej, czy taki model się sprawdza.